2022年4月30日，復旦的校園依然是封閉管理中，旅遊管理專業碩士（MTA）項目迎來了又一次開放的精英講座。本次講座非常榮幸邀請到在國內和國際旅遊領域非常著名學者張朝枝教授，張教授是中山大學旅遊學院教授👛、博導，世界經濟論壇可持續旅遊理事、聯合國教科文組織名錄遺產地可持續旅遊教席教授🙅🏿🌽、國家多個部委的可持續旅遊相關專家委員🚍🤦🏽♂️，多個國內外知名學術期刊編委，主持國家🙇🏼♀️、省部級多項重要項目♛👮♀️。本次講座的題目是“旅遊業如何可持續？”，由沐鸣平台沈祖祥副教授主持🧑🏿💻，同時在騰訊會議及嗶哩嗶哩“復旦MTA”官方賬號上進行同步直播🪘。
活動精彩回顧
為了說明疫情當下是旅遊業遇前所未有挑戰的時刻，張教授開場先通過數據向大家展示過去100年各類危機事件背景下旅遊的平均恢復周期2️⃣，並介紹了過去2年國內旅遊企業應對疫情的主要措施，同時將今天的主題即“旅遊可持續”定義為三個層面的含義🧺：旅遊業自身的可持續、旅遊發展的代內可持續和旅遊發展的代際可持續。
一、旅遊業自身的可持續：文旅科技融合是不是救命稻草🚾？
目前大家都在研究旅遊業本身的可持續發展跟科技融合的關系，強調將技術應用在旅遊業👨🏼🦰🪵，搭建文旅商業的模式。2010年大唐不夜城正式全線貫通，采用“場景（街區）+基於聲光電技術的感官刺激”的方式🍐，標誌著基於地產經濟模式的“文旅商業”模式開端。2019年大唐不夜城進入場景加演藝互動模式，通過新媒體的營銷成為遊客趨之若鶩的網紅景點👀。這種打造IP的模式被不斷復製，例如武漢夜上黃鶴樓的光影演藝，重慶的洪崖洞等。同樣的技術也被應用到博物場館🧛🏿，巴黎每年組織“歐洲博物館之夜”活動，凡爾賽宮推出沉浸式遊覽項目，這些都給遊客和市民們帶來精彩紛呈的視聽盛宴。2018年鳳凰衛視與故宮博物院打造了高科技互動藝術展演《清明上河圖3.0》，觀眾可以通過高清動態的長卷世界，感受當時汴京的先進與發達👩🏼🌾。
第二個模式是在場景+基於聲光電技術的感官刺激的基礎上加入“故事情感”🏕。宋城千古情是行業翹楚，其演藝公園內除核心演出外，更將文化元素延伸到主題街區🚔，多個大小演藝不間斷表演，滿足不同地點、時間、節奏的遊樂需求。華誼兄弟電影小鎮以電影主題演藝為核心👨👦👦，打造一體式沉浸式電影潮玩地👨🏼🌾。“又見”👊🏻、“只有”系列的多劇場模式設計融合了場景內技術的應用和故事情感👩🏻🦼➡️，給遊客帶來了更強的代入感，這些被認為是一個很重要的文旅發展方向產品🧗🏻♂️。
第三個模式是“場景+基於聲光電技術的感官刺激+價值共創”，例如年青人喜愛的劇本殺和密室逃脫等。武漢的知音號郵輪利用各種聲光電各種技術手段把遊輪打造成一個虛擬的現實場景，遊客穿上劇本角色的服裝回到當年民國時代的生活場景去體驗。劇本殺還可以應用到酒店、景點、古鎮和舞臺劇等多種載體，被大量遊客追捧，被寄希望在未來可以借此模式盤活旅遊業。
張教授認為：評價某種產品有沒有可能成為一個發展方向的時候，要回到一個最基本的邏輯上來🤦🏿♂️，用聲光電手段可以為遊客創造一種特殊體驗🙅🏻♂️，但遊客是否會願意為這種體驗買單？
旅遊企業的科技創新是一個方向，但產品跟遊客的情感互動和體驗關聯能夠促使遊客支付才是正確的商業模式🤴🏼。如果事實證明有效👨🏻💻，政府也需要對企業進行專利保護，避免集中模仿惡意競爭，需要給企業帶來額外的商業機會從而彌補企業的創新投入，以此來推動旅遊的可持續發展🧙🏼♀️。
二👫🏼、旅遊發展的代內可持續：是否給老百姓分錢就可以🏥？
代內公平指的是同一代人之間的公平，比如在利益分配的時候應該考慮到弱勢群體💁🏼♂️。發展旅遊會鼓勵社區參與，讓老百姓參與到旅遊當中以獲得更多的工作機會分配更多利益。但實際上在旅遊的起步🧔🏽♀️、發展👨👩👦、轉型和創新發展階段，社區居民與旅遊企業👨🏿🎤、政府甚至居民之間都會因階段不同存在著不同需求的矛盾👉。
張教授為同學們介紹了遺產地旅遊發展矛盾演變的RICI模型，通過案例形象生動地介紹了成功案例。陜西袁家村村民的高度自我管理和行為約束為遊客提供了高品質的食品和極高滿意度🙂，雲南阿者科基於權利（吸引物權）的收益分配製度將村民利益與遺產保護進行捆綁，讓村民獲得旅遊收益分紅並實現全村脫貧🧹。據此，張教授基於地方依賴視角指出社區居民對景區開發企業的社會責任感知，提出旅遊發展的代內可持續並不僅僅是給老百姓分錢，而是要實現旅遊與社區可持續生計👨🏼🔧，並特別強調了旅遊的韌性問題。
三、旅遊發展的代際可持續👮🏽♂️：究竟該如何處理最大承載量？
張教授介紹說旅遊代際可持續指的是資源的可持續🧘🏻，也就是我們這一代人的使用不能影響下一代人的使用，就是資源的使用與控製在可接受的範圍之內🕜🤯。由此就提出了旅遊的最大承載量問題，並分析了對此問題的兩個誤區。1、旅遊承載力是一個新話題？2🚢、承載力控製就是限流，減少遊客人數。張教授指出承載力控製的核心是敏感度⛹🏼♀️🩼，並通過黃石公園和武陵源風景名勝區的數據和內外部問題分析出承載力控製問題分四個層次：生態系統😔、社會系統等敏感度底線控製；核心節點排隊時長控製👴🏻；遊客等待期間的體驗質量管理🏏；分流核心景區遊客，減少核心景區壓力。
在結束部分😴，張教授給出了本次講座討論問題的幾大結論：
1、將科技與旅遊融合能否挽救旅遊業本身，關鍵在於能否設計出讓旅遊者為科技支撐的體驗買單的產品🐾👩🏿🦲，以及相應的商業模式。
2🫶🏿、要推動旅遊業創新發展🕦，政府對先鋒企業進行推廣有助於減少企業的創新風險和降低創新成本🏂🏿。
3、要實現旅遊業的社會公平，關鍵是建立具有基層可操作的規則體系，基於權利的收益分配製度和基於情感的維系製度💖。
4、要實現資源的代際可持續，需要提高相應的管理水平和豐富相應的管理工具。
最後⭐️，張教授呼籲大家對旅遊的認知與期待要回歸理性🩰，尤其是經過疫情影響後，大家要意識到旅遊既不是過街老鼠也不是唐僧肉，旅遊不是大投入大產出的企業♻️，只是大家的一種生活方式🌾。
問答環節
Q：經過疫情打擊後，本身抗壓能力就低的旅遊業中小企業又少了現金流🖖🏿。管理部門可以從哪幾個方面推出紓困舉措，支持旅遊業（企業）的可持續發展呢？
A：這個問題在不同的國家的情況不一樣，總體來講中小企業沒有固定資產貸不到款👨🏼🎤，大部分都是需要政府直接給疫情補貼維持升級；大企業的情況也個都不太一樣👩🏻🎨，但大企業相對來說容易獲得貸款👊🏻。現在看旅遊企業並沒有太多的外部可以造血的方法🍩，只能先想辦法活下來😚，再根據疫情之後的市場變化來重新創新發展。
Q🐦⬛：最近很多城開展的短距離遊👰🏻♀️，在疫情期間收益可以支撐旅遊行業嗎📒？
A：我有幾個學生在深圳是做旅行社的♌️，他說疫情以來馬上改變戰略，比如說近郊遊，組織周邊的一日遊，中老年人的周邊遊，還有做學生研學旅遊的市場👅💅🏼。雖然收入比較少，但旅行社由於運營成本總體來說相對不高🤾🏿♀️，維持生計沒問題。另外，還有些高端民宿🏃🏻♀️➡️、露營🔢、營地產品也比較有市場。
Q🦸🏿：虛擬旅遊未來能否得到很好發展？如何看待疫情以來大家還是願意到實地去旅遊這個情況。
A🎢🚾：我覺得虛擬旅遊會有一定的市場，但是沒辦法替代實體旅遊👩🏿🦰。從感知動機來說旅遊是要逃離，離開平常的環境到實地去體驗身心的放松。虛擬旅遊可以緩解一部分，但很多是需要到實地去的。
Q：農村社區的旅遊可持續發展需要基層組織科學的實踐方法和規則🐱，一直以來農村基層的能力和資源都比較薄弱🥈，請問有哪些途徑可以提升基層組織的管理能力🚒？
A🤖：這個是一個漫長的過程👴。一些國際組織在推廣基層能力建設🤏🏻6️⃣，有一些做了很多年的項目🏂🏼💸。中國這些年才剛開始重視基層建設⚂💆🏽♂️，以往我們都是給基層製定規則製定方案👨🏻💼，但是沒有告訴怎麽去建立🍜🤸🏿。我覺得想將知識轉化成能力就需要有很多人下去實踐，需要更多的實踐。就好比上海這次疫情暴發以後🚶➡️，很多居委會之類的基層機構管理能力一定會大幅提升。因為很多業主在幫助基層管理能力提升😣👯，我們也在慢慢改正心態，我相信需要一點時間可以做得更好。
Q：可以分享幾個很好的輕資產投資的案例嗎？
A：營地🎲、帳篷🕘🛻，研學、自然教育或者說環境教育都是典型的輕資產運營。做輕資產更多的是做運營投資，其次要靠導遊人才。至於疫情期間的研學旅遊受阻🤲🏼，我覺得這只是一個很短的周期🕛🤶🏿。即使上海的封控也僅是幾個月的事情，未來疫情如果還繼續存在也不會是如現在這樣的嚴格封控。所以研學旅遊還是會存在的🏎，但規模可能會根據情況來調整🪃。
Q：在農村建立鄉村振興文化科普基地怎麽可持續呢？
A：如果是文化科普基地，更多是政府的公共文化事務建設✌🏽，由政府買單。如果要從生意角度來考慮🤠，考慮更多的是這個產品是否有受眾願意為此買單。所以並不一定要投資多少錢來做硬件設施，更多是要有好的講解🐇，有人來組織活動。
Q𓀘：張教授，基於後地產開發時代和老齡化的背景下，康養旅居前景如何？
A：我沒有專門研究過康養旅居，但是我覺得目前最大的問題是🧑🏼🦰：需求是存在的，但是沒有好的產品和商業模式，另外還有社會結構的問題。所謂結構就是我們要去康養〽️，要去旅居，但是現實當中很多條件不具備，包括醫療資源、社保、家庭中的老人還要去帶小孩之類的很多問題🧜🏿♀️。我覺得有前景🙇♀️，但可能需要一點時間。
Q👨🏿🍳：怎麽看待現在導遊證考試的題目還是基於那些導遊詞，但是實際上用戶需求越來越專業，怎麽能夠培養專業的司導？
A：這是關於專業素養的問題。從事旅遊行業時要有個基本的心態🍫🧚♂️，這是個幸福的行業🕵🏼💂🏿，但是不要指望幹這行可以發財😰。想要提高專業素養🤲🏼👨🔬，就要學會提高自己對這個行業的全方位認知，要多關註行業內的各種各樣的新聞，去感受它的變化，也要關註跟旅遊相關各個要素的資源，各種各樣的研究成果，政策製度的變化，這樣就會更了解這個行業。
結語
講座尾聲，沈祖祥老師對張教授的分享進行總結，並代表MTA項目對張教授高質量的分享和耐心的解答表示由衷的感謝。沈老師認為旅遊行業的可持續發展是國家戰略層面的問題，一定要有長遠規劃。旅遊行業是一個朝陽行業，在疫情的重壓下需要有光的照耀🤸🏽，讓所有從事旅遊行業的人看得到希望，並且相信旅遊業一定能有陽光燦爛的未來📨。此次講座在熱烈的討論與感謝聲中圓滿結束𓀋。
文稿⚛️：2020級全日製MTA孟麗莉
排版：2020級全日製MTA紀燦燦
